Een eerlijke kijk op waar AI werkt voor reclamebeelden, waar het tekortschiet, en wat dat betekent voor merken die bouwen op echtheid.


In de commerciële fotografie gebeuren op dit moment twee tegengestelde dingen, en de vakpers heeft er eigenlijk maar één van opgemerkt.

​

Het gangbare verhaal, dat je op elk congres, in elke discussie op LinkedIn en in elk opiniestuk hoort, is dat AI de commerciële fotografie plat zal walsen. Renderfarms vervangen de studio's. Prompt engineers vervangen de fotografen. Merken besparen geld. Planningen worden korter. Het hele vak wordt bulkwerk.

​

Een deel daarvan gebeurt ook. Maar de interessantere verschuiving zit aan de andere kant. Nu generative AI steeds beter wordt in geloofwaardige reclamebeelden, zetten bepaalde merken in stilte net harder in op echte shoots. Vooral merken in food en drinks, en elk merk dat bouwt op echtheid. Niet omdat ze de technologie niet begrijpen. Wel omdat ze hun eigen positionering begrijpen.

​

Over die verschuiving gaat dit stuk. Waar AI echt zinvol is in commerciële fotografie. Waar het tekortschiet. En wat het betekent voor merken die hun klanten al jaren vertellen dat ze geven om echte ingrediënten, echt handwerk en een echte herkomst.

​

Ik zeg meteen waar ik sta: ik heb een studio voor reclamefotografie en video. Ik heb er dus financieel belang bij dat er echt geshoot wordt. Maar ik ben niet tegen AI: we gebruiken CGI en generative tools waar ze zinvol zijn, voor shots die fysiek onmogelijk zijn of waar de kost in verhouding staat tot het resultaat. Waar ik wel tegen ben, is de aanname dat AI standaard het juiste antwoord is. Voor veel reclamewerk, zeker alles wat erop rekent dat de kijker gelooft wat hij ziet, is het dat niet.


Waar AI echt zinvol is

​

Ik begin bij de gevallen waar AI echt een punt heeft. Voor sommige soorten reclamebeelden zijn AI en CGI meer dan aanvaardbaar: ze zijn er het betere gereedschap voor.


Producten tonen voor ze bestaan.

Lanceert een merk een nieuw gamma en heeft het key visuals nodig voor de perskit voor er een staal klaar is, dan kunnen generative tools het ontwerp in beeld brengen zonder fysiek prototype. De briefing is dan niet "toon ons het echte product", maar "geef ons een beeld van het concept". Dat kan AI prima.


Composite beelden waarvoor je anders een onmogelijke logistiek nodig hebt.

Een shot met hetzelfde product in vijf omgevingen, belicht door vijf verschillende golden hours, in vijf steden, in één compositie. Zonder AI had je daar een klein leger compositors voor nodig. AI maakt dat werk een pak kleiner. Zelfde resultaat, kleinere factuur, geen duidelijk nadeel.


Tonen wat niet meer bestaat of er nooit komt.
Een verpakking die uit de handel is en moet opduiken in een campagne die terugblikt. Een historische versie van een product. Een variant die er misschien ooit komt. De keuze is vaak "een AI render of helemaal geen shot", en dan is AI beter dan niets.

Catalogusbeelden in grote volumes, voor producten die op zich weinig te zien geven. Industriële onderdelen, technische componenten, dingen waarbij de koper meer geeft om specificaties dan om sfeer. AI kan de visuele kant aan, en de mensen steken hun tijd in de nauwkeurigheid.

Tot hier klinkt alles redelijk. Niets hiervan is controversieel. In die gevallen houdt het argument voor AI stand.

Het loopt mis wanneer je AI buiten die gevallen inzet. Meer bepaald voor het werk waarbij de kijker moet geloven wat hij ziet, en moet geloven dat het merk dat zelf ook gelooft.


Waar AI het laat afweten


Bij food zie je dat het duidelijkst.


Foodbeelden die AI maakt, hebben iets wat moeilijk in technische termen te vatten is, maar wat meteen opvalt voor iedereen die voor de kost food fotografeert. De textuur klopt niet. De condensatie gedraagt zich als een render uit een videogame. De schaduwen onder de ingrediënten zijn te proper, te wiskundig juist. Een echte aardbei heeft onvolkomenheden, is niet symmetrisch en heeft een oppervlak vol putjes dat het licht een beetje chaotisch vangt. Een AI aardbei ziet eruit als het platonische ideaal van een aardbei, en dat wil zeggen: als een plastic aardbei.


Dat telt, want reclame voor food verkoopt goesting. Een foodshot moet het water in de mond doen lopen. Registreert iets in het beeld als nep, ook onbewust, ook aan de rand van je aandacht, dan blijft die goesting uit. Het beeld lijkt nog altijd op eten. Je krijgt er alleen geen honger van.


Drinks hebben een gelijkaardig probleem. Echte condensatie op een glas bier gedraagt zich op een manier die AI modellen nog altijd moeilijk overtuigend namaken. Een echte straal vloeistof beschrijft een boog door de lucht, met oppervlaktespanning en vaart, en de beste generative tools komen daar in de buurt zonder het na te doen. Een drankje dat je in real time in een glas schenkt en filmt, met een echte DOP die op de shootdag de timing bijstuurt, heeft iets wat een gegenereerde versie mist. Kijkers zien dat, ook als ze niet weten waarom.

Een fles Corona Extra met een partje limoen en condensatie op het glas, tegen een warme gele achtergrond, Studio Ballena.

Zo gedraagt echte condensatie zich. AI condensatie niet.


En voor shots die zich moeten herhalen (dezelfde camerabeweging, dezelfde positie van het product, dezelfde timing over meerdere takes), daar verdient een motion control robot zijn plaats. AI kan één geloofwaardig frame maken, maar de consistentie die een multi pass campagne vraagt, krijgt het moeilijk voor elkaar.

Hetzelfde geldt voor alles waarbij je het product moet beleven: parfumflessen, de textuur van huidverzorging, stoffen, materialen, alles wat het gevoel verkoopt dat je het bezit, en niet alleen zijn uiterlijk. AI kan tonen hoe iets eruitziet. Tonen hoe het voelt om het te hebben, lukt veel minder.


Er speelt ook iets subtielers. AI beelden worden cultureel herkenbaar. Vooral een jonger publiek heeft de voorbije jaren geleerd om gegenereerde beelden te herkennen, en zodra ze er een zien, steken ze het in een vakje. Het beeld is dan geen reclame meer, maar AI content. De positionering van het product komt op de tweede plaats, na het medium. Daar bouw je geen merk mee op, integendeel.


Dat wil niet zeggen dat je AI beelden altijd herkent. Het beste generative werk is echt indrukwekkend, en de technologie gaat snel vooruit. Maar de grens van "duidelijk AI" schuift traag genoeg op dat het risico om synthetisch te ogen reëel is voor reclame waar veel op het spel staat, werk dat moet aanslaan bij een publiek dat zelf steeds beter AI herkent. En voor het verkeerde merk kost dat risico veel.


Merkwaarden verdragen die tegenspraak niet


Voor sommige merken is een AI beeld meer dan een esthetisch risico: het botst met hun eigen waarden.


Denk aan elk merk dat zich in de markt zet met echte ingrediënten, eerlijke inkoop, traditioneel handwerk, familiegeschiedenis, single origin van alles, trage productie, met de hand afgewerkt, artisanaal, lokaal geteeld, ethische handel, of een van de tientallen woorden die zijn gaan betekenen: "we geven om hoe echt is wat we maken". Zo'n merk kan voor dat echte product niet geloofwaardig synthetische beelden gebruiken. De tegenspraak valt te hard op.


Stel je een chocolatier voor die zijn hele positionering bouwt op "we tempereren onze chocolade nog altijd met de hand, zoals onze grootvader dat deed", en die dan voor zijn truffels een campagne voert met een AI key visual. Dat reclamebeeld is per definitie niet met de hand getempereerd. Het is zelfs geen chocolade. Het is een kansverdeling. Het merk bouwt jarenlang geloofwaardigheid op met echt handwerk, en één gegenereerde render haalt het hele verhaal onderuit.


Truffels van Neuhaus in de vorm van een piramide, in pure en melkchocolade, met hagelslag, noten en rode vlokjes, een ervan opengebeten zodat je de crèmevulling ziet, op een donkere ondergrond, Studio Ballena.

Met de hand gemaakt. Met de hand gefotografeerd. Moeilijk na te maken zonder dat het merk het doorheeft.


Dit is geen theorie. De meeste premium merken in food en drinks vallen in die groep. Net als de meeste merken van natuurlijke cosmetica, de meeste artisanale FMCG, de meeste biomerken en de meeste categorieën die op erfgoed drijven. Die merken bouwen al decennia, soms eeuwen, aan de betekenis van hun woorden. Echt heeft voor hen een betekenis. Zet je het naast AI gegenereerd , dan ruil je merkwaarde in voor niets.


De slimmere merken in die categorieën beginnen dat in te zien. De terugkeer naar echte shoots gaat niet over een afkeer van technologie. Het gaat om het besef dat bij een merk dat op echtheid bouwt, het medium van de reclame moet kloppen met de boodschap van het merk. Je kan geen handwerk verkopen met beelden waar geen handwerk in zit, en verwachten dat de boodschap aankomt.


Brand managers geven tegengas als hun bureau AI key visuals voorstelt voor producten die het moeten hebben van hoe echt ze overkomen. Productieverantwoordelijken bij bureaus zien het al in de briefings. De slinger is nog niet omgegaan, maar hij komt wel in beweging.


Een werkbaar kader


Een praktisch kader om bij een briefing te kiezen tussen echt en synthetisch, in gewone woorden.


Kies echt als:

  • het product of de categorie erop rekent dat de kijker gelooft dat het echt is (food, drinks, parfum, materialen, alles wat met de zintuigen te maken heeft).
  • het merk zijn waarde heeft opgebouwd op echtheid, handwerk, erfgoed of eerlijkheid.
  • het publiek AI goed genoeg herkent, en de categorie goed genoeg kent om het af te straffen.
  • je de key visuals inzet waar veel op het spel staat (tv, OOH, je belangrijkste campagnes), waar nep ogen je meer kost dan de productie.


Kies CGI of AI als:

het shot fysiek onmogelijk of onbetaalbaar is: onmogelijke hoeken, producten die nog niet bestaan, composite beelden die anders een enorme logistieke operatie vragen.
de categorie technisch of industrieel is, en kopers meer om specificaties geven dan om goesting.
het beeld een ondersteunende rol heeft: varianten voor socials waar weinig van afhangt, interne presentaties, verkennende comps, moodboards.
  • het merk niets heeft geïnvesteerd in echtheid en het publiek synthetische beelden niet zal afstraffen.

Het gaat er niet om dat het ene beter is dan het andere. Het gaat erom dat het een strategische keuze is, en dat een verkeerde keuze in beide richtingen meer kost dan het productiebudget.


Een Camerabotics CRX1440 motion control robot boven een product op een tabletop set, met diffusiepanelen, lichten en de hand van een technicus die hem bijstelt, Studio Ballena.
Echt fotograferen is niet abstract. Het is een gecontroleerde omgeving, echte lichten, een echt product, en de tijd die je neemt om het shot juist te krijgen.


Wat dit betekent


De interessantste reclamefotografen die ik ken, liggen niet wakker van AI. Ze letten op welk werk AI overneemt, welk werk stilaan terugschuift naar echt, en wat dat op lange termijn betekent voor merken die bouwen op echtheid.


Voor de juiste merken is dit een kans. Hoe meer beelden gegenereerd worden, hoe meer het werk opvalt dat duidelijk niet gegenereerd is. Echte beelden, goed gefotografeerd, met een doordachte art direction, gemaakt met dezelfde zorg die het merk in het product zelf steekt, zullen een middel worden om een merk op te bouwen, zoals ze dat al jaren niet meer waren.



Denk je na over waar de grens moet liggen bij je volgende campagne (wat je echt fotografeert, wat je rendert en wat je anders doet dan je concurrenten), contacteer ons dan. Dan bekijken we het samen.


START EEN PROJECT