Un regard honnête sur les cas où l'IA fonctionne pour l'image publicitaire, ceux où elle tombe à plat, et ce que cela change pour les marques qui misent sur l'authenticité.


En photographie commerciale, deux mouvements contraires sont en cours, et la presse spécialisée n'en a vraiment remarqué qu'un.

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Le discours habituel revient à chaque conférence du secteur, dans chaque fil LinkedIn, dans chaque tribune : l'IA va niveler la photographie commerciale. Les fermes de rendu remplaceront les studios. Les prompt engineers remplaceront les photographes. Les marques feront des économies. Les délais se resserreront. Tout le métier deviendra une marchandise comme une autre.

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Une partie de ces prédictions se vérifie déjà. Mais le mouvement le plus intéressant se joue à l'autre bout. À mesure que l'IA générative produit des images publicitaires plus crédibles, certaines marques misent discrètement encore plus sur de vrais shootings. Surtout les marques food et boissons, et toute marque construite sur l'idée d'authenticité. Pas parce qu'elles ne comprennent pas la technologie. Parce qu'elles comprennent leur propre positionnement.

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C'est de ce mouvement que parle cet article. Là où l'IA se justifie vraiment en photographie commerciale. Là où elle tombe à plat. Et ce que cela signifie pour les marques qui répètent depuis des années à leurs clients qu'elles tiennent aux vrais ingrédients, au vrai savoir-faire, à une vraie origine.

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Je dis d'emblée où je me situe : j'ai un studio de photo et de vidéo publicitaires. J'ai donc un intérêt financier dans les vrais shootings. Mais je ne suis pas contre l'IA : nous utilisons le CGI et des outils génératifs quand ils sont pertinents, pour des plans physiquement impossibles ou quand le résultat justifie le coût. Ce contre quoi je suis, c'est l'idée que l'IA serait la bonne réponse par défaut. Pour une grande partie du travail publicitaire, surtout dès que le spectateur doit croire ce qu'il voit, ce n'est pas le cas.


Là où l'IA se justifie vraiment

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Je commence par les cas où l'IA a vraiment sa place. Pour certains types d'images publicitaires, l'IA et le CGI sont plus qu'acceptables : ce sont tout simplement les outils les mieux adaptés.


Montrer des produits avant qu'ils existent.

Une marque lance une nouvelle gamme et il lui faut des key visuals pour le dossier de presse avant qu'un seul échantillon soit terminé ? Les outils génératifs peuvent alors traduire l'intention du design en image, sans prototype physique. Le briefing n'est pas « montrez-nous le vrai produit », mais « donnez-nous une image du concept ». L'IA s'en sort très bien.


Des images composites qui demanderaient sinon une logistique impossible.

Un plan avec le même produit dans cinq décors, éclairé par cinq golden hours différentes, dans cinq villes, en une seule composition. Avant l'IA, il fallait pour cela une petite armée de spécialistes du compositing. L'IA réduit fortement ce travail. Même résultat, facture plus légère, pas d'inconvénient évident.


Montrer ce qui n'existe plus ou n'existera jamais.
Un ancien emballage, retiré du marché, qui doit figurer dans une campagne rétrospective. Une version historique d'un produit. Une variante future, encore hypothétique. Le choix est souvent « une image de synthèse IA ou pas d'image du tout », et l'IA vaut mieux que rien.

Des images de catalogue en grand volume, pour des produits sans intérêt visuel particulier. Pièces industrielles, composants techniques, tous ces produits dont l'acheteur regarde les spécifications plus que l'ambiance. L'IA peut prendre en charge la partie visuelle, et le temps de l'équipe va à l'exactitude.

Jusqu'ici, rien que de très raisonnable. Rien de tout cela ne fait débat. Dans ces cas-là, l'IA se défend.

Les ennuis commencent quand on utilise l'IA en dehors de ces cas. Plus précisément, pour le travail où le spectateur doit croire ce qu'il voit, et croire que la marque y croit aussi.


Là où l'IA décroche


C'est dans le food que cela se voit le plus nettement.


Les images food générées par IA ont quelque chose de difficile à décrire en termes techniques, mais qui saute aux yeux de tous ceux qui vivent vraiment de la photo culinaire. La texture n'est pas la bonne. La condensation se comporte comme dans un jeu vidéo. Les ombres sous les ingrédients sont trop propres, trop mathématiquement exactes. Une vraie fraise a des imperfections, une asymétrie, une surface pleine de petits creux qui accroche la lumière de façon un peu chaotique. Une fraise IA ressemble à l'idéal platonicien d'une fraise, c'est-à-dire à une fraise en plastique.


C'est important, parce que la publicité food vend de l'appétit. Une photo food doit mettre l'eau à la bouche. Si l'œil enregistre quelque chose de faux dans l'image, même inconsciemment, même à la lisière de l'attention, l'envie ne se déclenche pas. L'image ressemble toujours à de la nourriture. Simplement, elle ne donne pas faim.


Les boissons posent le même genre de problème. La vraie condensation sur un verre de bière se comporte d'une façon que les modèles d'IA ont encore du mal à imiter de manière convaincante. Un vrai jet de liquide décrit un arc dans l'air, avec une tension de surface et un élan que les meilleurs outils génératifs approchent sans les reproduire. Une boisson versée dans un verre et filmée en temps réel, avec un vrai chef opérateur qui ajuste le timing le jour du tournage, a quelque chose qu'une version générée n'a pas. Le spectateur le remarque, même s'il ne sait pas dire pourquoi.

Bouteille de Corona Extra avec un quartier de citron vert et de la condensation sur le verre, sur un fond jaune chaud, Studio Ballena.

Voilà comment se comporte la vraie condensation. La condensation IA, non.


Et quand un plan doit se répéter (le même mouvement de caméra, la même position du produit, le même timing sur plusieurs prises), c'est là que le robot de motion control a toute sa place. L'IA peut produire une image isolée crédible, mais elle peine à tenir la constance qu'exige une campagne tournée en plusieurs passes.

Il en va de même pour tout produit qui doit se vivre : les flacons de parfum, les textures de soins, les tissus, les matériaux, tout ce qui vend la sensation de posséder l'objet, et pas seulement son identité visuelle. L'IA peut montrer à quoi ressemble une chose. Elle a du mal à montrer ce que l'on ressent quand on la possède.


Il y a aussi un problème plus subtil. Les images IA deviennent culturellement reconnaissables. Le jeune public en particulier a appris ces dernières années à repérer les images générées, et dès qu'il en repère une, il la range dans une case. L'image n'est plus une publicité, mais un contenu IA. Le positionnement du produit passe après le médium. Ce n'est pas ainsi qu'on construit une marque, c'est même l'inverse.


Cela ne veut pas dire que l'image IA se voit toujours. Les meilleures images génératives sont vraiment impressionnantes, et la technologie progresse vite. Mais le seuil de « l'IA qui se voit » bouge assez lentement pour que le risque d'avoir l'air synthétique reste réel dans la publicité à fort enjeu. Ces campagnes doivent toucher un public qui repère lui-même l'IA de mieux en mieux. Et pour une marque qui ne peut pas se le permettre, ce risque coûte cher.


Les valeurs d'une marque ne supportent pas cette contradiction


Pour une certaine catégorie de marques, une image IA est plus qu'un risque esthétique : elle contredit leurs valeurs.


Pensez à toute marque qui fonde son discours sur de vrais ingrédients, un approvisionnement honnête, un savoir-faire traditionnel, un héritage familial, du single origin pour tout, une production lente, une finition à la main, l'artisanat, des matières premières cultivées localement, le commerce éthique, ou l'un des dizaines de mots qui ont fini par vouloir dire « nous tenons à ce que nos produits soient vrais ». Une telle marque ne peut pas, de façon crédible, montrer ce produit bien réel en images de synthèse. La contradiction saute trop aux yeux.


Imaginez un chocolatier dont tout le positionnement tient en une phrase, « nous tempérons encore notre chocolat à la main, comme le faisait notre grand-père », et qui lance pour ses truffes une campagne avec un key visual généré par IA. Cette image publicitaire n'est, par définition, pas tempérée à la main. Ce n'est même pas du chocolat. C'est une distribution de probabilités. La marque passe des années à bâtir sa crédibilité sur un vrai savoir-faire, et une seule image de synthèse suffit à saper toute l'histoire.


Truffes Neuhaus en forme de pyramide, en chocolat noir et au lait, avec des vermicelles, des noix et des éclats rouges, l'une d'elles croquée, qui laisse voir la garniture crémeuse, sur une surface sombre, Studio Ballena.

Fait à la main. Photographié à la main. Difficile à imiter sans que la marque le remarque.


Ce n'est pas de la théorie. La plupart des marques premium food et boissons entrent dans cette catégorie. C'est aussi le cas de la plupart des marques de cosmétiques naturels, des marques artisanales de grande consommation, des marques bio et des catégories qui misent sur leur héritage. Ces marques ont passé des décennies, parfois des siècles, à donner un sens à leurs mots. Vrai veut vraiment dire quelque chose pour elles. L'accoler à généré par IA , c'est entamer son capital de marque sans rien gagner en échange.


Les marques les plus avisées de ces catégories commencent à le comprendre. Le retour aux vrais shootings n'a rien d'un rejet de la technologie. Elles ont compris que, pour une marque construite sur l'authenticité, le médium de la publicité doit être cohérent avec le message de la marque. On ne vend pas du savoir-faire avec des images faites sans savoir-faire en espérant que le message passe.


Les brand managers commencent à freiner quand leur agence propose des key visuals en IA pour des produits dont tout repose sur l'impression de vrai. Les responsables de production en agence commencent à le voir dans les briefings. Le balancier n'est pas encore reparti dans l'autre sens, mais le mouvement s'amorce.


Une grille de décision


Une grille pratique pour choisir entre réel et synthétique face à un briefing, en termes simples.


Choisissez le réel quand :

  • le produit ou la catégorie exige que le spectateur le croie réel (food, boissons, parfum, matériaux, tout ce qui passe par les sens).
  • la marque a bâti son capital sur l'authenticité, le savoir-faire, l'héritage ou l'honnêteté.
  • le public sait repérer l'IA, et connaît assez la catégorie pour sanctionner son usage.
  • les key visuals serviront dans des contextes à fort enjeu (TV, affichage, campagnes phares), où paraître faux coûte plus cher que la production.


Choisissez le CGI ou l'IA quand :

le plan est physiquement impossible ou hors de prix : angles impossibles, produits qui n'existent pas encore, images composites qui demanderaient sinon une énorme logistique.
la catégorie est technique ou industrielle, et les acheteurs regardent les spécifications plus que l'appétit.
l'image joue un rôle d'appoint : déclinaisons pour les réseaux sociaux sans grand enjeu, présentations internes, maquettes exploratoires, moodboards.
  • la marque n'a rien investi dans l'authenticité et le public ne sanctionnera pas les images de synthèse.

La question n'est pas de savoir lequel vaut mieux. Le choix est stratégique, et se tromper coûte plus cher que le budget de production, dans un sens comme dans l'autre.


Un robot de motion control Camerabotics CRX1440 au-dessus d'un produit sur un set tabletop, avec des panneaux de diffusion, des lampes et la main d'un technicien qui le règle, Studio Ballena.
Un vrai shooting n'a rien d'abstrait. C'est un environnement maîtrisé, de vraies lampes, un vrai produit, et le temps qu'il faut pour réussir l'image.


Ce que cela change


Les photographes publicitaires les plus intéressants que je connais ne craignent pas d'être remplacés par l'IA. Ils observent quels types de travaux l'IA absorbe, lesquels reviennent discrètement vers le réel, et ce que cela implique à long terme pour les marques qui misent sur l'authenticité.


Pour les marques concernées, c'est une occasion à saisir. Plus il y a d'images générées, plus le travail qui n'est clairement pas généré se remarque, par contraste. De vraies images, bien photographiées, avec une direction artistique soignée, faites avec le même soin que la marque apporte à son produit, vont redevenir un outil pour construire une marque, comme elles ne l'avaient plus été depuis des années.



Vous vous demandez où placer la limite pour votre prochaine campagne (ce qu'il faut photographier en vrai, ce qui peut passer en image de synthèse, ce que vous ferez autrement que vos concurrents) ? Contactez-nous, nous en parlerons ensemble.


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